Le fiere sono ancora importanti per gli hotel?

La nostra riflessione, in questo periodo di riapertura della stagione fieristica per il mondo alberghiero, si concentra sulla validità delle fiere nella strategia commerciale di un hotel.

Sicuramente, chi non vi ha mai partecipato ha difficoltà a concepire un tale investimento (in termini di tempo, denaro e risorse impiegate) a fronte di risultati non facilmente misurabili; chi vi partecipa abitualmente si è, invece, reso conto che le fiere generaliste ormai da tempo non offrono risultati soddisfacenti per vendere le camere dell’hotel, mentre appare più utile la partecipazione a workshop in cui avere incontri mirati con operatori interessati alla propria tipologia di offerta.

Fortunatamente, forse proprio in virtù di queste considerazioni, le fiere dedicate al mondo del turismo si stanno evolvendo verso un modello che coniuga il momento espositivo con l’incontro diretto tra gli operatori, sulla base o meno di appuntamenti prefissati. Resta da valutare l’opportunità di questa forma di investimento nel quadro generale delle politiche di comunicazione e vendita dell’hotel.

Sicuramente, tra gli strumenti di comunicazione valutati come più importanti per le aziende, subito dopo la presenza in Internet (90%) compare la partecipazione a fiere ed esposizioni (83%).

Per gli hotel, la partecipazione alle fiere specializzate può essere considerata uno strumento di comunicazione all’interno del marketing mix aziendale, ma può anche essere – ancora – legata alla politica di distribuzione adottata e procurare contatti commerciali utili. Vediamo perché.

• LA FIERA OSPITA INTERLOCUTORI PREDISPOSTI ALL’ASCOLTO E ALL’APPROFONDIMENTO

Per questo aspetto diventa uno strumento adatto alla presentazione di nuovi progetti e al lancio di nuove attività o prodotti. Attraverso la presenza in fiera si può raggiungere un pubblico anche geograficamente più ampio e si possono identificare nuovi canali di vendita.

• LE FIERE PERMETTONO DI INCONTRARE E CONOSCERE GLI OPERATORI DI PERSONA

Per questo motivo sono una valida occasione per coltivare i rapporti con partner e clienti consolidati e per creare nuovi contatti diretti. Offrono, inoltre, l’opportunità di conoscere ed osservare la concorrenza, monitorare le tendenze del mercato, ottenere anticipazioni sulle novità, partecipare a sessioni di aggiornamento professionale: l’incontro e il confronto personale possono essere per l’albergatore un ottimo momento di valutazione della direzione strategica intrapresa dall’hotel. Le fiere favoriscono, infine, un ampliamento dell’attività di pubbliche relazioni attraverso il contatto con i media, l’opportunità di presentare relazioni o fare interventi, il conseguimento di premi (a volte promossi dagli stessi organizzatori).

• LE FIERE RAPPRESENTANO UNO STRUMENTO IMPORTANTE PER ACCEDERE A NUOVI MERCATI DI SBOCCO

Forse nell’era di internet questa affermazione può risultare discutibile, anche perché gli operatori turistici sono ormai considerati da molti un canale superfluo a fronte delle molteplici possibilità offerte dall’online e dei problemi di disponibilità e coerenza tariffaria che inevitabilmente nascono da una distribuzione mista.

La multicanalità è, invece, un fattore determinante per una corretta strategia di vendita in hotel e la cura della commercializzazione offline resta una strada da non sottovalutare.

In questa prospettiva, diventa utile studiare i dati sulle presenze e sulla capacità di spesa di mercati interessati alla nostra destinazione; individuare nuovi target, anche di nicchia; selezionare tour operator potenzialmente in crescita e interessati alla nostra tipologia di offerta turistica.

E l’incontro diretto favorisce senza dubbio la nascita di nuovi rapporti commerciali.

• LO STAND IN FIERA È UN FORTE STRUMENTO DI COMUNICAZIONE E CONTRIBUISCE A VEICOLARE L’IMMAGINE DELL’HOTEL

La posizione, l’allestimento, la qualità dell’accoglienza offerta ai visitatori, le informazioni fornite e il materiale distribuito contribuiscono al consolidamento e alla diffusione dell’immagine aziendale.

Certo, il budget da destinare ad una tale attività risulta essere oneroso, soprattutto per la partecipazione in fiere all’estero; tale costo va valutato molto attentamente in tutte le sue voci (le trasferte e l’assenza del personale, la spedizione del materiale da esporre nello stand, la realizzazione dei vari prodotti pubblicitari) e inserito nel calcolo del R.O.I. (Return On Investment) tenendo in opportuna considerazione tutte le altre componenti dell’investimento.

È importante che vengano stabiliti preventivamente i criteri di partecipazione e gli obiettivi che l’azienda intende raggiungere e che venga impostata un’attività di controllo e verifica per valutare l’effettivo successo della partecipazione.

Alcuni parametri da considerare per la scelta delle fiere a cui prendere parte possono essere:

• Rilevanza della fiera nel mercato al quale si rivolge (ad es. Leisure, Corporate, Mice, Wedding)
• Fiere B2B e B2C
• Costi
• Qualità della società organizzatrice della fiera
• Condizioni di base

In ogni caso, per rendere la partecipazione produttiva sono necessarie:

• Una fase di preparazione, che conduca alla definizione dell’agenda di appuntamenti;
• Una corretta gestione della raccolta di informazioni nel corso dell’evento;
• Un’attenta attività di follow up, da sviluppare in base alle informazioni ottenute.